Nueva normativa sobre prácticas comerciales engañosas y greenwashing

En los últimos años, se ha detectado la proliferación de malas prácticas en el uso de la información medioambiental de las empresas. Por ejemplo, según un estudio de la Comisión Europea, un 80% de las páginas web, tiendas online o anuncios analizados, contenían alguna alegación ambiental. Estas alegaciones no siempre son claras y substanciadas, pudiendo incurrir en prácticas engañosas para quienes consumimos.

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Así, en el estudio anterior, un 45% del total eran alegaciones implícitas (imágenes o colores sugiriendo beneficios ambientales), un 35% eran explícitas (logos, etiquetas o texto) y un 21% eran de carácter generalista (por ejemplo, el empleo de palabras como “verde” o “eco-friendly”).

 TriangMoebius

Aunque el Triángulo de Moebius es la ecoetiqueta más conocida,  no certifica nada y la puede usar cualquier empresa o persona.

Para evitar estas prácticas engañosas, tanto la Unión Europea como el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, están tramitando normativas específicas. La Eurocámara ha dado luz verde definitiva a una directiva que tiene por objeto proteger a las personas consumidoras de las prácticas comerciales engañosas y ayudarles a elegir mejor sus compras. Para lograrlo, se añadirán a la lista de prácticas comerciales prohibidas de la UE una serie de hábitos comerciales problemáticos relacionados con el blanqueo ecológico y la obsolescencia temprana de los productos. Por su lado, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado que da comienzo el trámite de la consulta previa para una Ley de Consumo Sostenible que tiene mucho en común con la Directiva Europea nombrada.

Aunque “las cosas de palacio van despacio” y estas normativas pueden tardar varios meses en aprobarse, no viene nada mal que empecemos a tener en cuenta una serie de buenas prácticas en las comunicaciones ambientales de nuestras empresas. Para ello, este mismo Ministerio ha editado una “Guía de Comunicación Sostenible” que lleva por título: "Cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas". En esta guía, de 60 páginas, se ofrece información detallada de cómo identificar el greenwashing y la legislación al respecto.

 Manual

¿Por qué es importante esta guía?

Esta guía es una herramienta valiosa para promover la comunicación sostenible, proteger a nuestra clientela, fomentar prácticas empresariales responsables y avanzar hacia un consumo más consciente y respetuoso con el medio. Te lo resumo en cuatro puntos:

  1. Legislación vigente y cambios inminentes: Proporciona información sobre la legislación actual y los cambios próximos en materia de comunicación sostenible, lo que permite a las empresas y ciudadanía adaptarse a las nuevas normativas.

  2. Protección de la persona consumidora y promoción de consumo sostenible: Contribuye a reforzar la protección de quienes consumen, especialmente los más vulnerables, y fomenta pautas de consumo más sostenibles.

  3. Transparencia y veracidad: Ayuda a las empresas a comunicar de manera clara, veraz y transparente sus prácticas ambientales, evitando el greenwashing y generando confianza en la ciudadanía.

  4. Facilita el desarrollo de políticas adecuadas: Ofrece claves para incluir información ambiental de forma correcta en estrategias y campañas comerciales, lo que beneficia tanto a las empresas como a la sociedad en general.

¿A qué empresas les viene bien este documento?

Esta guía es beneficiosa para una amplia variedad de empresas y organizaciones que deseen mejorar su comunicación en materia de sostenibilidad y medioambiente:

  1. Empresas de productos sostenibles: Aquellas empresas que fabrican o comercializan productos con un enfoque sostenible pueden beneficiarse al comunicar de manera efectiva sus características ambientales.

  2. Empresas de servicios: Empresas que ofrecen servicios respetuosos con el medio, como turismo sostenible, energías renovables, transporte ecológico, entre otros, pueden utilizar esta guía para mejorar la comunicación de sus prácticas sostenibles.

  3. Empresas de moda y textiles: En un sector donde el greenwashing es bastante común, estas empresas pueden aprovechar la guía para comunicar de manera transparente y veraz las prácticas sostenibles en su cadena de suministro y producción.

  4. Empresas de tecnología: Compañías que desarrollan productos tecnológicos con un enfoque ambiental, como dispositivos electrónicos eficientes, innovación para la sostenibilidad, entre otros, pueden utilizar esta guía para mejorar la comunicación de sus iniciativas.

  5. Startups y emprendimientos sostenibles: Emprendedores y startups que están iniciando proyectos con un enfoque sostenible pueden igualmente beneficiarse de esta guía para establecer desde el principio una comunicación responsable y transparente.

  6. Cualquier empresa: En realidad, como hemos visto en otros artículos, cualquier empresa que va avanzando en la sostenibilidad de sus procesos, productos, etc. es esencial que lo comunique a su clientela y esta guía ayudará a hacerlo con transparencia y respetando las normativas.

 Greenwashing

¿Cómo hago para incluir, de manera fidedigna, información ambiental en mis campañas?

Es importante seguir algunas pautas clave:

  1. Lenguaje claro y objetivo: Utiliza un lenguaje sencillo, claro y objetivo para comunicar tus mensajes, evitando términos ambiguos o confusos.

  2. Evita alegaciones generalistas: Sé específico en tus afirmaciones y evita generalizaciones, del estilo “Eco”, Verde”, etc. que puedan inducir a error a la clientela.

  3. Especifica la información: Si tu mensaje se refiere a una parte específica del producto o proceso, asegúrate de especificarlo claramente para evitar malentendidos.

  4. Contextualiza las alegaciones: Indica claramente a qué fase o fases del ciclo de vida del producto se aplica la información ambiental que estás comunicando.

  5. Relevancia y veracidad: Asegúrate de que la información que compartes sobre logros de sostenibilidad sea relevante, veraz y tenga un impacto real.

  6. Datos respaldados: Fundamenta tus alegaciones en datos reales y estudios científicos confiables que respalden tus afirmaciones ambientales.

  7. Actualización periódica: Mantén actualizada la información ambiental que comunicas y revisa periódicamente su veracidad y relevancia.

  8. Comparaciones justas: Si realizas comparaciones sobre la sostenibilidad de diferentes productos, evita confusiones. Se debe especificar claramente qué productos se están comparando y asegurarse de que sean similares en tipo y función.

  9. Sellos de certificación: Utiliza sellos y etiquetas reales, reconocidos, verificables y certificables por terceras partes, que sean apropiados, fiables y fáciles de comprender para respaldar tus afirmaciones ambientales.

Siguiendo estas recomendaciones, podrás incluir información ambiental de manera fidedigna en tus campañas, generando confianza en tu clientela y contribuyendo a una comunicación sostenible y responsable.

¿A qué me enfrento si incumplo la ley en la que se basa esta guía?

  1. Multas económicas: Podrías ser sancionado con multas económicas que pueden ser de un porcentaje del volumen de negocios anual de tu empresa.

  2. Confiscación de ingresos: En situaciones graves, se podría llegar a la confiscación de los ingresos obtenidos de la comercialización de productos que no cumplen con los criterios establecidos en la normativa.

  3. Exclusión de contratación pública: Podrías ser temporalmente excluido de procesos de contratación pública y del acceso a financiación pública, como licitaciones, subvenciones o concesiones.

  4. Riesgos reputacionales: El incumplimiento de la normativa y la utilización de prácticas desleales en comunicación ambiental pueden tener un impacto negativo en la reputación y prestigio de tu marca, afectando la confianza de la clientela.

En conclusión:

Ambas legislaciones buscan proteger a quienes consumimos de prácticas comerciales desleales y engañosas, promover la transparencia y la veracidad en las afirmaciones ambientales, promover la durabilidad y reparabilidad de los productos y fomentar una economía más sostenible y circular. Las coincidencias en ambas normativas reflejan un esfuerzo conjunto para abordar el greenwashing y mejorar la información que recibe la ciudadanía sobre la sostenibilidad de los productos.

Tardarán en aprobarse, pero no te duermas en los laureles, si vas aplicando ya las buenas prácticas propuestas por la guía de la que te he hablado, seguro que no tendrás problemas cuando ambas leyes estén vigentes.

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Sobre el Autor

Marcos Ruiz Abad

Marcos Ruiz Abad

Biólogo ambiental especializado en educación y comunicación. Máster en Gestión de Infraestructuras y Servicios Ambientales, con amplia experiencia en comunicación, educación, diseño de medios didácticos y vídeo marketing.

Después de unos años dedicado al mundo de la educación ambiental, con varias publicaciones de gestión ambiental en el tiempo libre, pasó al mundo de la comunicación empresarial tanto online, como offline. Recientemente ha decidido unir sus grandes pasiones para dedicarse enteramente a la comunicación científica y ambiental.

Especialidades: Comunicación corporativa, marketing, vídeo marketing, social media, marketing digital, gestión web, content curator, voluntariado, RSC, comunicación científica, innovación.

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