Patrocinio: Aquí, ganamos todos.

Por Isa Robayna, marketing, comunicación y redes sociales.

¿Qué puede hacer el patrocinio por mí? En esta estrategia, ganamos todos. 

Comenzamos explicando que el patrocinio es un acuerdo que se establece para que una persona o entidad promueva la marca o evento que otro, quiere dar a conocer.

Durante años, hemos visto esta asociación entre deportistas y marcas como Viceroy y Fernando Alonso, Puma y Usain Bolt, quien renovó su contrato de patrocinio con Puma de por vida. Desde que contaba con 17 años, el jamaicano más rápido está unido a la marca deportiva.

Red Bull probablemente es la máxima referencia mundial del patrocinio deportivo. Prácticamente todo su presupuesto publicitario se destina a patrocinar eventos deportivos de alto riesgo, diferenciándose así de su competencia y llegando a un nicho de mercado exigente, joven y lleno de "energía.

Si tiramos de calendario, Pepsi-Cola y Michael Jackson. Este último ejemplo es más que recordados por aquellos que alcanzamos los 40 años, donde un joven Jackson, apostaba por recaudar fondos durante su gira para la recién formada fundación Heal the World Foundation. Pepsi-Cola Internacional firmó un acuerdo durante 18 meses en la que implicaría su aparición en comerciales, así como una gira por Europa, Asia, Australia y América Latina, ayudando así a lanzar y recaudar fondos para la fundación.

 

El patrocinio, tal y como lo conocíamos hace unas décadas, ha cambiado mucho, hasta el punto de tejer una fina línea difícilmente distinguible entre el patrocinador y el patrocinado. Este ejercicio es un pequeño juego donde participa también un público concreto, que percibe la acción de marketing desde un registro subjetivo y pretende alcanzar unas expectativas acorde a la experiencia prometida.

Una de las razones por las que el patrocinio es tan efectivo, sin duda es la capacidad que tiene para humanizar las marcas. Nunca las empresas en una acción de marketing, va a estar tan cerca del público como en una acción de patrocinio. La actividad de comunicación de esta técnica de marketing, es la menos intrusiva de todas, hasta el punto de percibir la comunicación de forma natural y encontrarse neutral o incluso positiva al encontrarse dentro de un recinto elegido por él mismo para disfrutar del ocio o su afición favorita.

Este es el caso de Cepsa y su colaboración estrecha con el Festival Mar Abierto, donde patrocina una serie de conciertos durante el 2017 en Tenerife y Gran Canaria. Se acerca al público siguiendo su Hashtag #CepsaconlaMúsica, promoviendo en redes sociales y medios tradicionales los conciertos, emitiendo pequeños vídeos de los eventos donde el público es el protagonista y con su fotomatón dentro del recinto.

Este fotomatón, además de divertido, es viral, ya que algo tan cercano y en un momento de disfrute como es un concierto, predispone a los usuarios para animarse a compartirlo en redes sociales. Las redes sociales se llenan de gifs divertidos y creativos, acercando a la gente, no solo la música, sino también, la marca Cepsa.

 

El patrocinio, actualmente lo englobamos  dentro  de la responsabilidad social corporativa de las empresas. Las redes sociales han motivado nuevas formas de actuación en las marcas, que incluyen la conversación con el consumidor como estrategia clave. Cada vez, son más las empresas que, conscientes de sus deberes para con la comunidad, ejercen esta actividad para compensar o favorecer a determinados sectores como el cultural o social sin olvidar que dicha acción, se encuentra incluida dentro de una estrategia de comunicación, como puede ser la publicidad o el marketing directo.

No debemos olvidar que el marketing forma parte de un todo y como engranaje de la maquinaria empresarial, exige y necesita un continuo reajuste para mantener el mecanismo engrasado y óptimo para su uso. De esta manera, debemos estar siempre a punto garantizando la actualización de recursos y adaptándonos a las nuevas tendencias del mercado.

Pequeños patrocinios. No todo tiene que ser a lo grande como patrocinar un evento multitudinario o un equipo de fútbol de primera división. Existen numerosos eventos que se adaptan al tamaño y posibilidad de las empresas, pero sobre todo, a su público, objetivos y valores. Todo tiene que estar alineado, desde a quién va dirigido, hasta lo que transmite. Así, una empresa que busca acercarse a un público culturalmente activo, tendría la posibilidad de bucear entre todos los eventos culturales de su entorno, ciclos audiovisuales o de conciertos que giran por las salas de la isla. También puedes investigar sobre las necesidades que encuentras en tu barrio, nos sorprenderemos de cuántos equipos deportivos con capacidad más que suficiente, se quedan fuera de las competiciones por falta de patrocinio. Podemos hablar de equipos de deporte adaptado, pequeñas organizaciones de teatro o danza, exposiciones itinerantes…

Y si no puede apostar por el patrocinio, igual te interesa echar un vistazo a todos esos proyectos de micropatrocinio o micromecenazgo, como puede ser el crowdfunding. Seguro que te sorprenderás al saber cuántos proyectos se han hecho realidad gracias a esta fantástica fórmula.

El crowdfunding es financiación colectiva o micromecenazgo. Una evolución del mecenazgo tradicional, que consiste en la aportación económica de gente anónima y no tan anónima para poder llevar a cabo un proyecto concreto. A diferencia del mecenazgo, al que se le supone un apoyo desinteresado económicamente hablando,  el crowdfunding por lo general incluye una ‘recompensa’ para quien aporta una cantidad de dinero, como podría ser la aparición en los créditos del proyecto.

Esta modalidad es utilizada muy a menudo en proyectos culturales del mundo de la música y el cine. Una de las bandas que ha utilizado esta fórmula para grabar sus discos es Izal, una formación española conocida dentro del estilo Indie a nivel internacional.

En estos días, vemos en periódicos y redes sociales un nuevo proyecto que busca la financiación a través del crowdfunding en Canarias. El Hombre Invisible Films, encabezado por el director Vasni Ramos y el actor José Ramallo, buscan la financiación necesaria para incluir una escena zombie en su largometraje de cine de autor “Apocalipsis Voodoo”. En esta cinta, tendremos la suerte de ver y contar con un elenco de actores canarios que, posteriormente, viajaran por varios países para que, en pantalla grande, podamos disfrutar del mejor cine Cutre nacional.

Las empresas evolucionan constantemente, después del descubrimiento de las posibilidades de enfocarse hacia el cliente, ahora saben que un comportamiento voluntario de carácter ético y solidario con las necesidades de su comunidad o entorno, son imprescindibles para ser una marca visible y aceptada por todos. Si buscamos apasionar a nuestro público, una estrategia que perdure en el tiempo, capaz de relacionarte con todos aquellos valores positivos que buscas, puedes pensar en el patrocinio, siempre y cuando el retorno sea real y para todos los implicados.

La unión hace la fuerza. Aquí, ganamos todos.

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Sobre el Autor

Isa Robayna

Isa Robayna

Actualmente gestiona y dirige la imagen corporativa, comunicación interna y externa de empresas y marcas públicas y privadas.
Especializada en Responsabilidad Social Corporativa, cultura y difusión de eventos.
Formadora y ponente en cursos y conferencias relacionadas con la comunicación. Gestora de contenidos. Directora de la acción solidariabancodejuguetes.com (premio Valor Social Cepsa 2012). Regidora y actriz de la Noche Erótica de Vinos Wine&Sex de Bodegas Monje.
Puedes leer sus artículos en este blog y en Canarias Cultura (canariascultura.com)

Colabora dentro de la temática de Marketing y Ventas.

Comentarios (1)

  • Elena

    Elena

    31 Agosto 2017 a las 21:28 | #

    Siempre he creído en el patrocinio como la mejor arma de comunicación. Si a eso le sumas, como dices, un poco de ética y responsabilidad social corporativa, ganamos aún más. Gracias por el artículo.

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