La fantasía en la publicidad, ingrediente imprescindible para posicionar tu marca

En marketing, ¿cueces o enriqueces?

Hace unos días asistí a una ponencia de Máxim Huerta, presentador de televisión reconvertido a escritor, que se soportaba bajo la premisa de que en el marketing, para que nuestro producto sea atractivo, hay que adornar la realidad. “Mentir”, decía él, aunque luego matizaba.

Después de varios días dándole vueltas, creo que, efectivamente, el ponente dio con una tecla que en el marketing en Canarias tenemos como asignatura pendiente. En Archipiélago practica una publicidad mayoritariamente descriptiva que hace que los productos se diluyan en una jungla de anuncios a los que ya no prestamos ninguna atención; asunto que se agrava si hablamos de redes sociales. Hagamos un ejercicio: cierra los ojos y piensa en quince segundos tres marcas canarias que destaquen en redes.

Este ejercicio, tras el que probablemente hayas acabado con la mente en blanco o, a lo sumo, pensando en el anuncio de Dorada en el Carnaval o alguna campaña de Clipper con Pepe Benavente incluido; nos lleva al punto de partida.

¿Cómo de creativos podemos ser en el marketing?

Los profesionales de la comunicación que nos dedicamos tanto al periodismo como a la publicidad caemos frecuentemente en el error de olvidar que, aunque el primero no permite florituras y tiene que ajustarse a la realidad sin artificios, el segundo sí que permite inventar historias y personajes. Que le pregunten al departamento de publicidad de Cola Cao y su “aquel negrito del África Tropical” que, por supuesto no existía pero al que aún todos canturreamos.


O a las Muñecas de Famosa, que no caminaban solas y todos lo sabíamos, pero bien que se dirigían al portal cada Navidad. ¿Soy la única que tiene la cabeza llena de jingles de anuncios fantasiosos? “Nieeeeve, curvas imposiiibles y una obra sin razón”  Es ese toque ficticio, ese atreverse a inventar historias, el que se echa de menos en publicidad y, sobre todo, en la publicidad diaria que emitimos a través de las redes sociales.

Dice el co-fundador de Hawkers que la gente ama la épica de las marcas y nos contaba, también en su ponencia en Tecnológica Santa Cruz, que una vez hecho su logotipo tuvieron que inventar su significado, crear una versión épica oficial” porque se lo preguntaban una y otra vez en las entrevistas. ¿Miente? Sí. Pero no en lo importante: su producto sigue siendo el mismo aunque el logotipo haya sido creado al azar, pero el público te recuerda mejor si le cuentas una historia épica. Una advertencia: no todas las grandes multinacionales que “empezaron con un grupo de amigos trabajando en un garaje mientras se divertían haciendo lo que les gustaba” tuvieron exactamente esos comienzos. Muchas tienen historias mucho más casuales y, por supuesto, bastante menos atractivas.

Para poner ejemplos más actuales que los anuncios de los 90 arriba mencionados, fijémonos en Netflix: el servicio de series y películas en streaming nos ofrece prácticamente a diario un derroche de creatividad no sólo online, sino en campañas de publicidad exterior. Y ahora pensaréis “es fácil, su producto ya es ficción”, pero la genialidad de su publicidad está en haber sabido traer sus ficciones a la realidad y en entremezclar la misma realidad con sus escenarios fantásticos para que el espectador y sus potenciales compradores se sientan totalmente imbuidos en la experiencia que proponen y venden.  Cuando estrenaron su servicio de descarga para poder ver los capítulos offline podrían haber hecho marketing descriptivo, el que hace la mayoría,  con una publicación como la siguiente: “A partir de mañana ya puedes descargarte tus capítulos en casa y verlos cuando quieras, aunque no tengas conexión a Internet ¡Woooow! Tu vida no volverá a ser la misma” Insertar una foto o vídeo y listo. A las redes.

Sin embargo, Netflix hizo esto:

 

Situándose en la realidad del público al que se dirigen, la modificaron para decir que, a partir de ese momento, su producto también sería parte de ese escenario cotidiano. Y mientras tanto en redes sociales, implantron una campaña que les hacía saber a sus usuarios que ya podrían utilizar esta nueva función también en sus ordenadores.

Entonces, ¿qué podemos o qué no podemos hacer para darle esa “sal” que le falta a nuestra publicidad? El sentido común tiene la respuesta: tenemos que ser periodísticos a la hora de hablar de las características físicas y técnicas de nuestro producto ya que estaríamos faltando a la Ley si hiciéramos lo contrario. Pero a partir de ahí puede, qué digo, ¡debe! empezar la magia: nuestro producto y toda su publicidad debe estar conectado y llevar un discurso coherente tanto en línea como en el mundo real y además podemos inventarnos historias fantásticas sobre él, sus usuarios o sus potenciales compradores. Cuantos menos límites nos pongamos y más atrevidos seamos, más nos recordarán. Atrévete a “imaginar” y tu producto se convertirá en entretenimiento. A partir de ahí, el mercado tendrá muy difícil olvidarte.

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Sobre el Autor

Gara García Martínez

Gara García Martínez

Periodista especializada en comunicación empresarial e institucional, videojuegos y emprendimiento. Conduce la sección "Emprendoteca" de Canarias Radio La Autonómica y es responsable de comunicación online de El Foco, programa de RTVC. Trabaja como profesional independiente en la comunicación de grandes eventos y marcas.

Colabora dentro de la temática de Marketing y Ventas.

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