Las marcas y las redes sociales

Uno de los bienes intangibles más importantes de la empresa es la reputación de marca. Alude a la percepción que tienen los consumidores sobre los productos, ofertas, servicios, operaciones, precios y promociones.

Internet se ha convertido en un medio de comunicación vital para que las personas puedan ejercer su derecho a la libertad de expresión y participar de manera activa de los debates públicos y privados.

Sin embargo, este también ha sido un espacio donde el odio, la incitación a la violencia, la discriminación y la desinformación fluyen sin ningún control. Empresas y Estados han intentado, sin mucho éxito hasta el momento, distintas estrategias para frenar los excesos del ejercicio de la libertad de expresión. Desde la llegada de los blogs en los años 90, la Red se ha convertido en un lienzo en blanco para que los consumidores y usuarios plasmen sus opiniones sobre productos, servicios y marcas en general.

Con el auge de las redes sociales y de las compras online, esta práctica ha cobrado todavía más sentido, siendo que, en España, en 2020 la cifra de ventas online era un 40% superior al año anterior. En un mercado donde la oferta supera a la demanda, disponer de una buena imagen de marca frente a los competidores o consumidores puede traducirse en unos altos niveles de fidelidad y ventas. Y es que la compra online de una marca va precedida de la revisión de comentarios y reviews, que pueden supeditar la misma conforme la valoración media de los otros consumidores.

Y disponer de una buena reputación de la marca se ha convertido en algo esencial para sobrevivir en el mercado online. Se valora la calidad del servicio de atención al cliente, del envío, del producto y hasta de sí la página web es segura (certificado SSL) o si la marca criba las opiniones, eliminando comentarios negativos. Cada vez son más frecuentes los asuntos que llegan a los Tribunales por publicación de comentarios lesivos en las Redes Sociales.

Como el caso de la Fiscalía de la Audiencia Nacional que acusó de cometer un delito de humillación a las víctimas del terrorismo a una estudiante de historia de 21 años por hacer bromas en Twitter sobre Carrero Blanco, pidiendo para ella dos años y medio de cárcel, tres de libertad vigilada y más de ocho de inhabilitación absoluta. ¿tenemos derecho a publicar lo que se nos antoje en cada momento en nuestros perfiles en las Redes Sociales? ¿Tenemos derecho a expresarnos libremente?

Por supuesto que tenemos derecho a expresarnos libremente siempre y cuando nuestros pensamientos, ideas y opiniones no colisionen con otros derechos igualmente protegidos. La libertad de expresión prevalece sobre cualquier otro derecho siempre que no se vulnere el derecho al honor, intimidad personal y familiar o propia imagen de alguien y, siempre que no se caiga en el insulto o desprestigio gratuito.

Por ello, el hacer comentarios ofensivos, bromas o verter opiniones en las Redes Sociales de una marca podría constituir una vulneración del derecho al honor por "divulgación de hechos relativos que afecten a su reputación y buen nombre" o por "la imputación de hechos o la manifestación de juicios de valor a través de acciones o expresiones que de cualquier modo lesionen, menoscabando o atenten contra la imagen de la marca", tal y como establece la propia ley sobre protección civil del derecho al honor.

La cuestión es, ante un mensaje falso en las reseñas de un negocio en Google, ¿la libertad de expresión es ilimitada? ¿es posible eliminar las valoraciones fraudulentas hechas en Google, por ejemplo? Ante una colisión de estos dos derechos fundamentales es necesario hacer un juicio de ponderación que permita resolver el conflicto con la precedencia e interpretación. Porque ¿qué entiende cada uno por "insulto" o "desprestigio gratuito"?

Se trata en todo caso de una percepción subjetiva: hay personas que pueden sentirse ofendidas por una broma que para otros carece de toda importancia. La gran diferencia en el mundo digital es que, en lugar de interpretar voces, gestos o tonos de voz (he aquí la riqueza de la comunicación), simplemente entran en juego letras o palabras en un "post". Es decir, no se interpreta más que una simple frase que, en el mejor de los casos, va acompañada de un emoticono.

Pero, ¿qué es bromear? ¿Cuál es el límite de la broma? Hay casos, más allá de lo jurídico, como el de la revista sátira de Charly Hebdo, que nos muestran que el verdadero problema quizá sea la interpretación como concepto. Aspectos como estos son los que generan dudas a las empresas y hace que recurran a abogados expertos en propiedad industrial y derecho digital para intentar proteger su prestigio e imagen desde el ámbito legal. Si bien es cierto que Google dispone de un formulario de denuncia de “contenido no apropiado” y no siempre es posible eliminar este tipo de valoraciones en Google.

De hecho, en la práctica resulta difícil, si no imposible, probar que se trata de comentarios falsos, y a menudo, las marcas no tienen otra opción que convivir con este tipo de comentarios fraudulentos. En Instagram o Facebook se está al arbitrio de los community managers decidir si un comentario se elimina o se bloquea un usuario. Lo cierto es que las críticas a la política de moderación de contenidos de las grandes plataformas de Internet han sido bastante intensas en los últimos años y esta es apenas la punta del iceberg de un problema que está relacionado con el propio modelo de negocios de estas empresas.

Baste ejemplos como el que recientemente ha acontecido con el anterior Presidente de los EEUU, Trump que ha visto como Twitter, y otras redes sociales (Facebook, Instagram), suspendían sus cuentas de usuario particular resultando que Amazon, Google y demás tecnológicas están vetando a “Parler”, una plataforma de intecambio de mensajes en la que habrían desembarcado los seguidores/as de Trump al ser expulsados de las RRSS “clásicas”, ejerciendo así una censura preventiva “en respuesta a la falta de moderación de los contenidos vertidos Todos tenemos derecho a la libertad de expresión, eso es una obviedad, claro que también es necesario conocer la esencia de los contenidos conceptuales. De qué hablamos cuando hablamos de la libertad de expresión.

Eso es lo que nos podremos preguntar cuando en nombre de la libertad en vez escuchar ideas oímos una especie de rebuznos. No es un tema baladí, ya que si sumamos el anonimato o (pseudo), la insatisfacción de un cliente por un hecho fortuito y mucho tiempo libre, el resultado puede ser terrible para la marca cuando se sobrepasa los límites de la libertad de expresión y va más allá de lo que se podría considerar una lícita crítica al prestigio profesional.