Evaluación de la satisfacción: Las encuestas de satisfacción en peligro de extinción

Es un hecho que conocer la percepción que tienen nuestros clientes sobre la calidad de nuestro producto o servicio o, dicho de otro modo, su grado de satisfacción, es primordial para la buena marcha y la mejora continua de nuestro negocio.

Aquellos que no miden la satisfacción de sus clientes pueden pensar que prestan un servicio de calidad o que ofrecen un gran producto, pero desconocen la percepción que tienen sus clientes sobre éstos, además de sobre otros aspectos relevantes que giran alrededor de la relación que tenemos con el cliente, como las personas, tiempo de prestación, trámites administrativos, garantías, etc.

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El método clásico que utilizan la mayoría de las empresas son las encuestas de satisfacción. Tiene la ventaja de que es fácil de administrar y obtenemos respuestas rápidamente cuantificables. El problema es que todos estamos cansados de ellas. Nos bombardean constantemente con encuestas desde todas las empresas de las que somos clientes y huimos de ellas. El resultado es que las empresas obtienen muy pocas respuestas, por lo que no obtienen una muestra representativa de sus clientes. Envío las encuestas, pero casi nadie me contesta, me comentan la gran mayoría de los clientes.

La poca respuesta se agrava con el hecho de que no estamos tampoco seguros de la sinceridad en las mismas. Existen muchos factores que influyen en ella, como la falta de anonimato, miedo a herir al proveedor, hastío en las contestaciones o, incluso, extensión de las puntuaciones negativas a todos los factores de la encuesta, por estar enfadado con uno sólo de ellos, por ejemplo.

Es por esto por lo que, desde el ámbito de la consultoría, comenzamos a recomendarle a nuestros clientes que adopten otras fórmulas para medir la satisfacción de sus clientes. Creemos que la encuesta ha dejado de ser la mejor opción. La encuesta está en vías de extinción. Pero, ¿qué otras opciones hay entonces? Pues muchas y muy buenas.

  1. Pregúntele a su cliente directamente. Muchos negocios no tienen un gran volumen de clientes o la mayor parte de su facturación depende de sólo unos pocos clientes importantes. Una entrevista bien preparada con sus clientes para hablar de lo que está bien en su relación, de lo que está mal, de lo que se puede mejorar o lo que es motivo de felicitación le proporcionará una información realmente valiosa y, de paso, reforzará la relación con sus clientes, al sentirse éstos reconocidos por el mero hecho de ser consultados. Este método conlleva un importante esfuerzo, pero merece la pena el resultado.

  2. Mida el grado de fidelización de sus clientes. Un cliente que repite debería estar satisfecho. Según el producto o servicio que provea, defina una forma de calcularlo. El cliente que me compra varias veces, que lleva más de x años conmigo, que factura más de x Euros al año…

  3. Grado de vinculación del cliente con nuestro negocio. ¿Cuántos productos o servicios ha contratado nuestro cliente con nosotros? Usted comenzó contratando un día el teléfono para su casa o negocio con una compañía de telecomunicaciones, luego la ADSL, luego el móvil, la fibra, la televisión, el almacenamiento en la nube, el office 365, la alarma, cámaras de vigilancia, un seguro de robo… Valorar cuántos productos o servicios nos compra nuestro clientes es otra forma de valorar su fidelidad, su confianza en nosotros y, por lo tanto, su grado de satisfacción.

  4. Quejas y reclamaciones. Las quejas son una fuente de información valiosísima. Detectan muy eficazmente los errores que se están cometiendo. Establecer un indicador del número y tipo de quejas que recibimos nos proporciona una herramienta para poder actuar sobre éstas con el fin de reducirlas, atacando su causa y, por lo tanto, aumentando la satisfacción de cliente. Las reclamaciones son más relevantes, pues el cliente considera que se le ha causado un perjuicio y desea una reparación del daño. Por supuesto, recibir un número elevado de reclamaciones sería un indicador claro de que algo está pasando en la prestación de nuestro servicio.

  5. Buzones de sugerencias. Habilite buzones de sugerencias a través de correo electrónico, en su Web o promueva de la utilización de canales como las reseñas de Google, TripAdvisor, etc. A muchos clientes de forma espontánea les gusta opinar sobre nuestros productos o servicios y nos aportan información sincera y valiosa, incluso muy detallada.

  6. Felicitaciones. Nos indican un alto grado de satisfacción de nuestros clientes. Cuando nos felicitan es que todo, o casi todo, va bien. Nuestro trabajo ha excedido sus expectativas. Medir el número, porcentaje, e incluso los motivos por los que nuestros clientes que nos felicitan es un buen indicador de la satisfacción de los mismos.

  7. Entrevistas de salida. Un cliente que nos deja no está satisfecho. Así de claro. Lo que no podemos permitirnos es no conocer la causa por la que nos ha dejado. Aunque duela, debemos intentar entrevistarnos con el cliente para que nos diga los motivos por los que nos deja y qué teníamos que haber hecho para que se hubiera quedado con nosotros. Esta información nos hará replantearnos nuestros productos o servicios para ganar capacidad de retención de nuestros clientes.

  8. Nuevos clientes por recomendación. En nuestra tierra, el boca a boca es muy importante. Muchas llamadas que recibimos de clientes potenciales son proporcionadas por nuestros clientes más satisfechos. Medir el número y tipo de clientes que conseguimos por recomendaciones de otros clientes es fácil y es un indicador muy directo de la satisfacción de los clientes con los que ya trabajamos. Sólo hay que preguntar.

Si, como he comentado al principio, la administración de encuestas no le da ningún resultado, aborde la evaluación de la percepción que tienen sus clientes sobre su negocio de otra forma. Pero no deje de hacerlo. Usted puede creer sinceramente que su producto o servicio es el mejor y que es de gran calidad y sus clientes no percibirlo de la misma manera. Si esto ocurre, es bastante probable que no tarde mucho en cerrar y, los más triste, sin haberlo visto venir.

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Sobre el Autor

Javier Fernandez García

Javier Fernandez García

Licenciado en Psicología, Socio, Consultor y Auditor Jefe en Arco Calidad Consultores S.L., consultora a la que pertenece desde hace más de 20 años. Especialista en sistemas de gestión de calidad, medioambiente, accesibilidad universal, seguridad y salud en el trabajo, seguridad de la información y responsabilidad social corporativa. 

Especialista en el sistema de autoevaluación basado en el modelo de Excelencia Europeo EFQM y prescriptor homologado en Canarias en gestión de la conciliación: modelo efr (empresa familiarmente responsable). Con más de 2.000 horas de formación en sistemas de gestión en materia de RR.HH. y Habilidades Directivas para el sector público y empresas privadas.

Experto en Selección de Personal y consultoría en organización y RR.HH, colabora en la temática de Calidad y RRHH.

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