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La segmentación estratégica...¡Psicobusiness!

La segmentación estratégica...¡Psicobusiness!

La segmentación tradicional en base a factores demográficos, capacidad de compra, funciones del producto... está obsoleta.

Puedo decir, sin temor a equivocarme, que en el sector de la industria, la tecnología, y por qué no, los servicios, la correcta segmentación del mercado, con altas dosis de conocimiento de la mente y el comportamiento humano, es la fase más importante de la estrategia y de la  gestión.  Afirmo que la segmentación es una de las herramientas estratégicas más directamente relacionada con los resultados económicos de las empresas, amén de que hasta la última colocación de una arandela, contribuye al todo de una gestión exitosa.

Y es que, ¿qué puede ser más importante que conocer quién es el cliente para el cual tu propuesta es la mejor?. Una propuesta compuesta de los atributos que más valor le aportan para su inquietud (necesidad) y sabiendo que él es poseedor de una capacidad de compra interesante para tu empresa.

Por tanto, dejémonos de trabajar de forma tan automática y sentémonos a profundizar en el conocimiento del mercado. Porque segmentar es precisamente eso, conocer bien el mercado para poder clasificarlo según criterios acertados. Los segmentos convierten lo heterogéneo y disperso, en agrupaciones homogéneas según unas variables de interés elegidas.

Variables interesantes siempre que me ayuden a escoger entre la multitud, los grupos que realmente están esperando lo que mi empresa les ofrece. Y es que en el fondo estamos hablando de eficacia: conseguir lo máximo pero con los mínimos recursos. ¿O no es así cuando además de conseguir vender, nuestros esfuerzos son menores porque nos encontramos en el lugar, momento adecuado?... y muy importante ¡ante la persona adecuada!

Así que el proceso es tan simple como obtener información del mercado, clasificarlo en segmentos y elegir aquellos de mayor aportación económica a corto y a medio plazo. El proceso largo permítanme que lo suprima: No está de moda.

Sumergiéndonos un poco más, nos encontramos con la primera y gran incógnita:  ¿Con qué criterios clasifico el mercado? Pues mire usted, ¡con los que pueda! Lejos de querer hacer la broma, lo cierto que éste es uno de los factores críticos, ya que la eficacia de la segmentación va a depender totalmente de éstos.

En el pasado segmentábamos con criterios como el sector, el tamaño de la empresa, la calidad de sus productos, la facturación, el número de empleados o si en sus procesos utilizaban tal o cual elemento. Esta forma de segmentación aportaba algo, pero si nos desplazábamos al entorno de consumo todavía era más curioso. Ilustrémoslo con un ejemplo:

Yo, el pasado martes, estuve en una comida de negocios probando un solomillo carísimo en un restaurante de Madrid con mis mejores atuendos, elegancia no verbal… pero el caso es que esa misma semana, concretamente el sábado, disfrutaba de un bocata de chorizo en la cima de un monte, lleno de barro, con un tirachinas casero intentando acertar a algo (que no fuese ningún animal, por cierto); y muriéndome de risa con mis hijos.

¿Cómo se me segmentaría desde una fórmula tradicional? Y por tanto ¿qué se me ofrecería?... posiblemente si me categorizasen en función de lo primero, al Asier del martes en el restaurante, concluirían con un perfil de alto ejecutivo, y me ofertarían un fusil de mira telescópica autorizado sin carnet; y una comida en el mejor restaurante de bajada de la montaña... Y, ¡oiga usted!, que yo soy el del tirachinas con bocata que se troncha lleno de barro.

Realmente, aunque el ejemplo pueda ser exagerado, es cierto que la segmentación va más allá de criterios rígidos estables y relativamente cuantitativos. Y si esta reflexión es clara en el mercado de consumo, no es muy diferente en el ámbito industrial. Las variables personales de los compradores mandan, así como lo hace el ecosistema de su empresa, incluso la cultura sectorial, que tendremos que analizar, desde este mismo punto personal. 

Y a pesar de la creencia de que en los sectores tecnológicos e industriales, los criterios de decisión son racionales y objetivos, realmente no es así. Las variables psicológicas están muy presentes y es crucial acercarse a ellas. 

Compartamos algunos aspectos reveladores.

En estos sectores es donde encuentra su plenitud el marketing relacional, es decir suelen comercializarse equipos de alto coste, o contratos de suministro o servicio, que durarán en el tiempo. Este tipo de ¿transacciones? produce que lo que se está evaluando de una manera u otra, es ¿cómo responderán las capacidades de la empresa y las personas en los futuros acontecimientos que surjan? Se está comprando una relación entre empresas y entre personas.

Las decisiones se toman en función a percepciones, no realidades. ¿Y qué es la realidad? Si la realidad como tal no existe, sino que cada uno tiene su realidad, es decir, su percepción...¿Me fallará una vez comprada la máquina?; ¿el servicio técnico será lo que dicen?; ¿innovarán para tener dentro de 5 años un desarrollo digital apropiado?; ¿me apetece trabajar codo con codo los próximos 10 años con este proveedor (“tengo química” con la persona que me atiende,...)? y un largo etc.

Las empresas industriales en último término, ofrecen propuestas de valor, es decir, soluciones globales donde siempre está presente, y habitualmente como factor diferenciador el compendio de servicios, que por cierto son intangibles.

Otro aspecto de especial importancia a sondear es ¿cuál es el sistema de creencias consolidado de cómo funcionan las cosas? Tanto desde la perspectiva de mi interlocutor, como del entramado de figuras que, en un porcentaje u otro,participan en la decisión. ¿Me puede ayudar en este propósito a conocer mejor la cultura empresarial de la empresa?, ¿y del sector?, ¿prima lo ambiental o el bajo coste? Porque igual la sensibilidad por la naturaleza del colectivo me sugiere ir a empresas con un río cerca, por poner un ejemplo.

Y más allá de sistemas de creencias, ¿cómo es la personalidad del comprador?, ¿qué nivel de aversión al riesgo tiene?, ¿le gusta experimentar con nuevos productos o proveedores? ¿cómo percibe su estabilidad en la empresa?, ¿qué peso le da a un fracaso?, ¿y qué grado de satisfacción le produce un éxito? ¿cuáles son los factores de decisión que “socialmente” traslada?, ¿cuáles son los qué realmente pone en marcha consciente o inconscientemente?, ¿mi relación con él es fluida?, ¿los valores de mi empresa, digamos, en principios de comercio justo, son un eje central en sus valores personales, tan difíciles de flexibilizar?

El no tener todos estos elementos en consideración podría tener como resultado, el centrar nuestros esfuerzos en una segmentación maravillosa, desde el punto de vista de funciones del producto, ventajas buscadas, volúmenes de negocio, etc. y escondernos la accesibilidad comercial determinada por variables personales, por poner un rápido ejemplo práctico.

En fin, podríamos extendernos ampliamente, y la conclusión sería la misma, sin el psicobusiness, nuestra gestión comercial puede estar abocada al fracaso, o al menos a un rendimiento muy inferior al posible. Todas estas variables psicológicas a nivel de gestión, a nivel individual, departamental, social, corporativo e incluso sectorial, son imprescindibles. Debemos entender el mercado, debemos entender a las personas, de dentro de la empresa, pero sobre todo de fuera. 

Una inadecuada segmentación nos llevará a mercados no fructíferos, (espero) que no costosos y lejanos físicamente, que podíamos haber previsto. Y no sólo eso, sino a todo el desarrollo posterior erróneo en políticas de desarrollos de producto, promoción, precios, de acciones, de servicios, de partners,...

Dicho esto, una vez más estoy a su disposición disposición para intercambiar impresiones sobre el apasionante mundo de la estrategia, gestión y actuación para el desarrollo de negocio, que en el sector tecnológico e industrial, tiene mucho de psicobusiness.

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Sobre el Autor

Asier de Artaza

Asier de Artaza

Ha sido Directivo en grandes empresas durante más de 15 años y trabajando, en todos los niveles de una organización por cuenta ajena, desde becario a Consejos de Administración. Todo ello en 8 sectores y culturas empresariales de diferentes ubicaciones y alcances geográficos; guardando un especial recuerdo de su etapa de casi 10 años en Canarias. Es Licenciado en Empresariales y Marketing, Máster en Consultoría de Empresas, Master en Marketing and Digital Business; Posgrado en Dirección Financiera y control económico y ha cursado el 85% de la Carrera de Psicología. 

Desde 2011 lleva prestando servicio a decenas de significativas empresas en la mejora de los resultados económicos de la empresa y actuación de las personas. Su ámbito de actuación es la estrategia y desarrollo de negocio, junto con el llevar la actuación del primer ejecutivo y/o de su equipo a los máximos niveles de resultados y satisfacción. También es profesor y conferenciante habitual en universidades, instituciones y escuelas de negocio de prestigio, como El Instituto de Empresa (IE), la Universidad de Deusto, APD, EOI, UPV, ESIC,… también le hemos tenido en la Cámara de Comercio de Tenerife y en la Universidad de La Laguna.

En 2010 creó el área de conocimiento Psicobusiness que busca aportar el máximo valor añadido a la mejora y crecimiento de los negocios, con el aprovechamiento y traducción de todos los conocimientos de la Ciencia Psicológica, única ciencia sobre la mente y comportamiento humano, sobre la cual forma a la alta dirección y participa en Congresos y diferentes medios de comunicación.

Desde 2016 forma parte del Top Ten Management Spain, plataforma que incorpora exclusivamente a los principales expertos en management de habla hispana, concretamente en las categorías Desarrollo Directivo, Coaching, Negociación comercial, Gestión de Conflictos y Marketing Estratégico.

Colabora dentro de la temática de Dirección y Emprendeduría.

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