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Crea grandes experiencias emocionales con tu actividad ¡Genera satisfacción y resultados!

Crea grandes experiencias emocionales con tu actividad ¡Genera satisfacción y resultados!

Definimos psicobusiness como la fusión de la ciencia psicológica con la gestión de hacer negocios en 360º, para aportar a la generación de resultados toda aquella parte tan crucial que le falta, y tratada habitualmente, pero de forma superficial. El psicobusiness tiene una de sus máximas expresiones en la generación de experiencias.

Hay una temática sobre la que tuve la suerte y satisfacción de impartir en la Universidad de La Laguna, en la UIMP Tenerife y para la Universidad de Mondragón, que me parece interesantísima para la empresa canaria. Me refiero a la empresa especialmente centrada en servicios al turismo, o no turismo, y que dispone de unos presupuestos limitados de promoción, comunicación y relación con el cliente. Y no porque no tenga la temática de hoy gran interés para otras empresas, para las cuales también es crítica, sino porque simplemente a las primeras no les queda muchas más opción que ser ingeniosos, porque mucho dinero, lo que es mucho dinero, no tienen.

 

En su versión más tradicional, el marketing ha tenido cuatro grandes pilares: Centrarse mucho en las características y las ventajas de productos y perfiles de clientes (“mi producto es más rápido y ahorra más, por lo que le satisfacerá más a mi cliente”), marcar una gestión muy categorizada sobre producto, tener una visión de la racionalidad del comprador en sus factores de decisión y finalmente el uso de métodos analíticos, cuantitativos, verbales, etc..

Por parte de los Recursos Humanos, que trabajan el “cliente interno” o empleados, nos hemos encontrado en unas fórmulas de gestión (en el fondo cuantitativas) análisis y descripción de puestos, valoración de puestos, gestión por competencias, formación necesaria, motivación en el trabajo conjunto, rendimiento y proyecto común… 

Al final todo esto puede ser más sencillo o llegar al destino más pleno, sin tanto procedimiento intermedio. Generemos grandes experiencias y tendremos empleados y clientes satisfechos: Unos producirán más y mejor y los otros comprarán y recomendarán nuestro producto. Y a partir de aquí se genera un círculo virtuoso, en el que el cliente ,más contento, interactúa más con la marca, el empleado más motivado da mejor servicio al cliente, el cliente, más satisfecho…

En este contexto irrumpe, como complemento, el marketing experiencial, que como todo lo que hoy día se presenta como vanguardia y novedad “ciberonline”, tiene más de 20 años.

El marketing experiencial, y considerémoslo tanto a nivel de cliente externo (consumidor de nuestro producto) como cliente interno (empleado de la empresa), rompe con la visión de una segmentación categórica del mercado, enunciada bajo frases como “nuestro cliente posee un poder adquisitivo medio, reside en zonas urbanas y práctica actividades al aire libre”. Definida esta diana, se preocupaba de encontrar la mejor flecha:  La de la ventaja competitiva que hará que mi producto o servicio sea preferido sobre el de mis competidores. 

Hasta aquí todo bien, hasta que te das cuenta que el lunes estabas comiendo junto a otros ejecutivos en un lujoso restaurante un secreto ibérico con pimientos del no sé qué, y el domingo devorabas un gran bocadillo de pollo, en el monte, en pantalón corto con tus hijos. Entonces, ¿a ti qué te ofrecerán, secreto ibérico o bocata de pollo con mayonesa?

Con esto, la ecuación “clasificación de cliente - características diferenciales del producto = valor añadido competitivo” simplemente, no encaja. Ídem para nuestro otro cliente, el empleado de la empresa que, para no ser reiterativos, continuaremos hablando del cliente como consumidor, pero teniendo siempre en cuenta que todo lo dicho es válido para los empleados y la gestión del departamento de recursos humanos, hoy llamado departamento de personas.

El marketing experiencial de forma innovadora establece cuatro pilares: la experiencia del cliente como factor clave, el consumo como una experiencia holística,que el hombre es un hombre racional pero mucho más emocional, y que hay que trabajar con métodos eclécticos.

Definamos también el abstracto término de “experiencia” en términos de sucesos privados de la persona que se producen como respuesta a una estimulación, que afectan al 100% de la persona y se producen por observación directa o por la participación en sucesos reales, virtuales, de ensueño, etc.  Suelen ser autoinducidas más que generarse de forma autónoma y espontánea.

Entonces vamos apuntando a que la estrategia y operativa de marketing debe generar experiencias, antes, durante y después de la compra; es decir a lo largo de toda la relación con el cliente, y también a través de cualquier canal.

Las empresas por tanto se convierten en proveedores de experiencias de cliente, para lo que utilizan los módulos experienciales estratégicos, que son simplemente un conjunto de cinco dimensiones sobre las que trabajar: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. 

En las sensaciones apelamos a los sentidos, los deleitamos y construimos ese aspecto de la experiencia, muy útiles para llamar la atención. Con los sentimientos provocamos emociones y cuestiones profundas en nuestro interior: Imaginemos un anuncio en el que un hijo regala a su padre una tablet de una marca X y en la pantalla se visualiza un texto a mano: “por ser el mejor padre de la Galaxia”. Ese sentimiento será asociado con la marca. Recordemos que las emociones son los vehículos de los recuerdos, y motores de la motivación a la acción, ahí de su efectividad tanto con fines de fidelización como de captación.

Los pensamientos llamarán al intelecto, a la razón, a nuestra necesidad cognitiva de entender las cosas o producir un resultado coherente a informaciones difusas. Podemos trabajar de forma corvengente o divergente, es decir una serie de elementos que hacen al cliente pensar y concluir hacia un resultado o al revés, un resultado al que le tenemos que buscar sus causas, muy habitual en las campañas publicitarias “teaser” que buscan dejarnos en disonancia para que nosotros intuyamos la solución o al promotor haciendo que ese proceso de pensamiento haga que el mensaje nos cale más hondo o se diferencie de los otros. La dimensión pensamientos es muy útil para el cambio de actitudes, pues requieren más tiempo y que sea el propio sujeto quien lo resuelva.  

Las actuaciones, son estilos de vida, interacciones o la forma en la que se desenvuelve la persona en la vida. En este elemento experiencial se trata de que con nuestra marca, producto o comunicación se le enriquezca en sus hábitos y sus experiencias y consigamos también plantear caminos alternativos, diferentes que reforzarán el concepto que tenemos de nosotros mismos o nos gustaría tener en nuestra actuación, en nuestro estilo de vida.

Las relaciones nos permiten establecer conexión a través de nuestro comportamiento con un producto o marca y con otras personas que se comportan de forma similar, entrando en afinidad con nuestro criterio o gusto común, o por la adopción de ciertos valores o creencias que proyecta dicha marca. Un ejemplo podrían ser los usuarios de un determinado sistema informático, respecto a los usuarios de otros. 

Enumeradas estas dimensiones, para nuestro grupo de clientes de mayor interés, aquellos que más valoran nuestra solución, mayor poder adquisitivo tienen y sobre los que concurre menos competencia, haremos una tabla en la que en las columnas indicamos todas las fases del ciclo de relación con el cliente. Por ejemplo desde la primera comunicación para llamar la atención, las posteriores campañas informativas, su visita a nuestros sites, apps o puntos físicos, y así hasta la postventa. En las filas estableceríamos las cinco dimensiones experienciales. Con esta tabla decidiríamos en cada fase del ciclo que dimensiones apelar y que conjunto holístico de actuaciones y recursos utilizaremos para conseguirlos, sí una, todas ellas o un conjunto.

Si la experiencia de cliente generada es positiva, habrás conseguido el deseo de compra, la satisfacción del cliente, la repetición y la prescripción. Habrás generado experiencias positivas, habrás generado resultados positivos, ¡ah! Y no olvidemos que tanto a clientes externos como internos.

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Sobre el Autor

Asier de Artaza

Asier de Artaza

Ha sido Directivo en grandes empresas durante más de 15 años y trabajando, en todos los niveles de una organización por cuenta ajena, desde becario a Consejos de Administración. Todo ello en 8 sectores y culturas empresariales de diferentes ubicaciones y alcances geográficos; guardando un especial recuerdo de su etapa de casi 10 años en Canarias. Es Licenciado en Empresariales y Marketing, Máster en Consultoría de Empresas, Master en Marketing and Digital Business; Posgrado en Dirección Financiera y control económico y ha cursado el 85% de la Carrera de Psicología. 

Desde 2011 lleva prestando servicio a decenas de significativas empresas en la mejora de los resultados económicos de la empresa y actuación de las personas. Su ámbito de actuación es la estrategia y desarrollo de negocio, junto con el llevar la actuación del primer ejecutivo y/o de su equipo a los máximos niveles de resultados y satisfacción. También es profesor y conferenciante habitual en universidades, instituciones y escuelas de negocio de prestigio, como El Instituto de Empresa (IE), la Universidad de Deusto, APD, EOI, UPV, ESIC,… también le hemos tenido en la Cámara de Comercio de Tenerife y en la Universidad de La Laguna.

En 2010 creó el área de conocimiento Psicobusiness que busca aportar el máximo valor añadido a la mejora y crecimiento de los negocios, con el aprovechamiento y traducción de todos los conocimientos de la Ciencia Psicológica, única ciencia sobre la mente y comportamiento humano, sobre la cual forma a la alta dirección y participa en Congresos y diferentes medios de comunicación.

Desde 2016 forma parte del Top Ten Management Spain, plataforma que incorpora exclusivamente a los principales expertos en management de habla hispana, concretamente en las categorías Desarrollo Directivo, Coaching, Negociación comercial, Gestión de Conflictos y Marketing Estratégico.

Colabora dentro de la temática de Dirección y Emprendeduría.

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